As eleições desse ano têm tudo para ser um espetáculo. Por
espetáculo, não entende-se necessariamente algo bom ou bonito. Talvez
algo pensado para encher os olhos e, com algum esforço promocional,
alguns corações. Nada que contribua para alguma melhora na política
nacional ou na administração pública. Apenas a coroação da longa
preparação dos marqueteiros profissionais para fazer exatamente aquilo
que sabem: transformar a "festa da democracia" em uma mera ação de
propaganda e marketing.
Não é de hoje que se empregam marqueteiros em campanhas eleitorais,
aliás essa prática até já encheu. Mas virou uma ciência, e os candidatos
parecem mais encantados do que nunca com ela. O negócio é segmentar o
mercado - digo, o eleitor - e investir de forma proporcional ao peso de
cada segmento, tentando estabelecer empatia com cada um. Em outras
palavras, dizer o que cada um gosta de ouvir e prometer o que cada um
gostaria de ter. E quando a gente acha que todo mundo já está tapado de
nojo com a política e nem aguenta mais nada, eis que o povo nos
surpreende e cai em toda essa conversa. Porque estão acostumados a ser
tratados como segmento de mercado, e gostam disso sem nem saber.
A segmentação é livre. Vale gênero, faixa etária, etnia, religião,
profissão - até mesmo a causa social de sua preferência, algo que
deveria ser nobre demais para ser alvo de marketing eleitoral. Mas é
tudo questão de criatividade. E é fácil. Um candidato que já está no
poder, por exemplo, precisa de apenas dois neurônios para criar uma
"Secretaria do Idoso", um "Gabinete de Políticas para o Jovem", a
"Secretaria da Mulher" e por aí afora (e o candidato de oposição diz que
ainda vai fazer muito mais: O "Escritório da Acessibilidade" e o
"Gabinete da Bicicleta"). Não que algum desses grupos sociais tenha
problemas que sejam resolvidos pela criação de burocracias estatais.
Talvez alguns deles sequer tenham problemas que percebam como
especificamente seus. Mas gera empatia, tipo, a sensação de que se
lembram da gente e que se importam - pelo menos o suficiente para criar
mais alguns cargos e tirar umas fotos.
Claro que os problemas que um governante eleito deveria tratar,
prioritariamente, são aqueles que dizem respeito à coletividade e afetam
a todos. Mas esses são mais difíceis e não geram empatia. Já grupos bem
segmentados podem ser atendidos com marketing direcionado. Crie o "Dia
do Profissional disso" ou o "Dia em Defesa daquilo", sai barato e não é
nada difícil. Nada efetivo também, mas enfim, o que esperar de uma ação
de marketing?
Na verdade, essa segmentação do mercado, digo, eleitorado, e das
políticas públicas é algo de efeito hediondo, se gasta dinheiro, se
rotula as pessoas em grupos sociais cada vez mais apartados, que vão
competir entre si pelo dinheiro que se gasta e depois ainda se gasta
mais dinheiro para fazer todo o marketing em cima do dinheiro que se
gastou. E o produto final é a falta de recursos para tratar os reais
problemas, e uma sociedade politicamente fragmentada, incapaz de
analisar o quadro geral das coisas e de priorizar os interesses maiores
acima dos menores.
Ora, uma sociedade - instrumentalizada por seu respectivo Estado -
que seja capaz de priorizar e resolver os problemas mais essenciais,
aqueles que acabam gerando os demais, produzirá em médio prazo melhorias
e benefícios para todos os grupos sociais, sem precisar segmentá-los -
talvez, até pelo contrário, aproximando-os em torno de objetivos comuns.
Mas isso não é marketing, é administração pública de verdade, e o
sistema político-partidário não é administração pública de verdade, é
marketing.
Uma campanha eleitoral não deixa dúvidas de que marketing é o
verdadeiro negócio e vocação dos políticos profissionais, e enquanto é
mais fácil, barato e efetivo produzir esse marketing do que tratar
problemas de verdade, é apenas nisso que essas pessoas concentram seu
tempo e energia. Por incrível que pareça, ainda funciona. Já existe até a
consciência da ineficiência do Estado e sua incapacidade, até falta de
vontade, de tratar os grandes problemas. Mas o marketing ainda funciona.
Por que? Porque gostamos de ser segmentados e rotulados, tratados como
mercado, ouvir o que gostamos e sentirmo-nos lembrados. Gera empatia.
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